個人的にずいぶん前から新しい大阪みやげをつくりたいと考えていて、社内でも企画を出したことがあったんです。おみやげというジャンルのなかでも、大阪自体を面白く感じてもらえるものを開発しようと。なかなか実現できずにいたのですが、そこに竹本さんから声がかかったのが発端です。

人間のことは、万博の共創パートナーになる前から知ってました。そんな会社がいち早くパートナー登録したとわかって、俄然気になる存在になりました。僕も前から「大阪みやげといえばこれだ」というジャンルが存在しないことに問題意識を持っていて。

なかなか思い当たらないですよね。

そう。当社には1970年の大阪万博で粟おこしを販売し、おかげさまで大ヒットした経緯があるのですが、あとが続かなかった。今回の万博は何かアクションを起こすいい機会だと考えていました。せっかくなら大阪らしい、面白い商品にしたい。それなら人間に相談しよう、と訪ねたおととしの人間酒場（※）が山根さんとの出会いでしたよね。

最初は人間の掲げる「面白さ」とは結びつかない、純粋にまじめな人なんだと思っていました（笑）。でも、その後のEXPO酒場（※）にも頻繁に顔を出してくれて「本気で、変わったことがしたいんだ」と伝わってきた。その思いが炸裂したのが2022年7月18日、万博開幕1000日前のタイミングで開催された「1000日前だよ！EXPO酒場」でした。

あのときは今回の企画とは別で「1000日後の大阪みやげ計画」と銘打って、髙山堂単独で「ツッコミもなか なんでやねん」をはじめ3商品の試食と展示をしました。何度も通ったEXPO酒場で異業種の人たちと話すうちに、大阪みやげに新しいジャンルをつくろうという方向性が固まり、人間の協力も得ながらそれを形にした和菓子を、区切りの場で披露できました。

いろいろな反応を得られましたが、実際に形にできて、どんなおみやげをつくりたいかを同業の仲間に理解してもらえたのが一番大きな収穫でしたね。それまでも周囲に構想を話していたんですが、なかなか趣旨を飲み込んでもらえずにいたので。

実物を見せる効果ってやっぱり違うと思います。突貫で仕上げた商品ながら大阪らしさを表現できていた。万博のイメージカラーの青と赤を使った饅頭なんか、お客さんにめちゃくちゃウケてましたよね。

2022年の秋に「あたらしい大阪みやげ計画」に衣替えして、「1000日後の大阪みやげ計画」での成果を持って改めてオファーをかけていきました。

竹本さんに招待された業界団体の会合では、名刺交換の相手が全員和菓子店の人っていう初めての経験もしました（笑）。この時点でテーマは竹本さん考案の「競争から共創へ」に固まりました。

「みんなで協力して、1つのジャンルをつくる」っていうね。あるテーマを設定して、店ごとに商品を開発するという。

それから地道に活動内容を伝えて仲間を集めて。老舗はもちろん、日頃から意欲的なビジネスを展開しているところにも声をかけて、最終的に和菓子店、高校、そして人間の9団体でプロジェクトを進めることになりました。

いつもはつながりのない業界だけに、山根さんは苦労も多かったと思います。

オンライン会議やデータ作成用のツールの使い方から説明しましたもんね（笑）

そこからでしたね（笑）。山根さんが全体をコーディネートしてくれて、とても助かりました。

ちょうど社内でプロジェクトマネジメントを勉強していたタイミングで、実践にはいいプロジェクトが舞い込んできたなと。普段は企画だけを担当することが多いんですけど、今回は議事録の作成、タスク整理、スケジュール管理などにも注力しました。

ようかんにするアイデアは、中心メンバーである和菓子工房 あん庵の松田明（まつだ・あきら）さんから出てきました。ようかんは小豆と砂糖、寒天を煮詰めて型に流し込むシンプルなレシピなので、大がかりな設備投資がいらない。この業界は包あんや焼きなど工程ごとに職人がいて、特定のお菓子を専門にする店が多いだけに、参加のハードルを下げるのが重要でした。

ようかんをつくることが決まった結果、「大阪ええYOKAN」というブランド名が導き出されましたよね。

でも正直、購入する側からするとようかんって選択肢に入りづらいですよね。饅頭やせんべいなら、おみやげとして定番化したものも思い浮かぶんですけど。

そう、和菓子屋の僕でも買わない（笑）。ようかんが現在の形になったのは数百年前のことで、今回参加してくれた大阪本家 駿河屋の源流である駿河屋の煉羊羹（ねりようかん）が、豊臣秀吉に献上されて有名になったといわれているんですけど、それから今まで目立ったイノベーションがないんです。

竹本さんでも買わないって相当ですよ（笑）

ただ、新幹線開業で国内旅行が身近になったころは、おみやげの定番品だったそうで。製法がシンプルなので、各地にご当地ようかんが登場したみたいです。そう考えると、ようかんが新しいおみやげのジャンルを築くのも自然だなと。

複数店舗が参画するにあたって、今回はようかんをより広く定義しましたよね。大阪らしさと食感の面白さを基本にしつつ、あとは見た目がようかんっぽければOKっていうことで。

煉羊羹には小豆と糸寒天が欠かせないけど、食感を変えるにはおのずと違う素材を使わないといけない。色合いをマットにする小豆や白いんげん豆を使わないことで、透明感を表現した「ようかん」もOKにしました。表現の幅が広がった結果、最終的には22種類もの商品ができた。

「パビリオン」という商品名も、たくさんの店舗が参加していることを表したもので。別々の店が同じ名前のもとで商品開発をするうえでこだわったのは、見せ方です。共通のパッケージをパビリオンに見立て、そこにキューブ状のようかんを入れて「出展」するというフォーマットにしました。デザインにも在阪クリエーターを起用して、地元発というコンセプトの強化を狙っています。

「これ、なんなん？」「かわいい！」と足を止めてくれる若いお客さんが目立ちました。こんなにカラフルな見た目のようかんは初めて見たという声も多くて、「ようかん＝黒くてでっかいかたまり」という固定観念を覆せたと思います。名前も良かった。たとえばフランス語の「なんとかシャブリ」みたいな名前だとなんのお菓子かが伝わらない。誰もが知る「ようかん」というワードに新しい価値、可能性を生み出せたなと。

ようかん自体の開発期間はわずか1カ月ほどでしたが、和菓子職人の皆さんには想像以上の対応力や柔軟性があると実感しました。いままでは伝統や作法を重んじるお堅いイメージがあったんですけど、凝ったものをつくりたい企画者の思いにしっかり応えてくれた。

業界の根っこには強い信頼関係がありますからね。そのなかで僕が先頭を切って突っ走れば、周囲はついてきてくれるだろうという読みもありました。新しいものがつくれることを意気に感じる職人もいるので、まだまだ余力はあると思います。

若手にベテラン、男女の比率までバランス重視のチーム編成でしたが、みんなが意見しやすい雰囲気でうまく機能していましたよね。高校生が売場に立つから注目される印象もあった。仲間内でも発見があったんじゃないですか？

うーん、普段は百貨店と取引のない「街の和菓子屋さん」にとっては、労力に見合った利益があったか疑問は残りました。初回ということで採算は二の次で、文化祭的なノリで楽しめた面はある。ただ、生産者である僕らの懐が潤わないことには新しい文化が続かないので、ビジネスモデルの確立を急がなければというのが率直な感想です。

パッケージのコスト感、売場づくりなどについて、参加店の皆さんから盛んに意見が出ていたのは、さすが商売人だなと思いました。広告業界で仕事をしていると、見せ方に関してコスト度外視になることが少なくないですから。ビジュアルやPRの手法は広告業界の文化を持ち込めました。今後はすべてのメンバーにメリットのある仕組みをつくりたいですよね。

先日の打ち上げ会で、駿河屋さんが持ってきてくれたお菓子のデザインが描かれた菓子見本帳を見ると、江戸時代の資料なのに現代でも使いたくなるようなデザインばかりで。大阪城に献上する際のカタログだったという話も面白かった。今後の商品開発に取り入れて歴史背景もからめられれば、ストーリー性も増すと思います。

普通の紙袋に入れて、お酒や醤油の横にぼんって置くのには驚きましたけど（笑）

確かに（笑）。ともあれ、おみやげで大阪を面白くしたいという思いが形になって、これからは駅などでも販売される商品に成長させたいと思いました。特定の和菓子店が儲かるのではなく、売場全体が盛り上がるとうれしい。参加団体も少しずつ増やして、そういう流れをつくりたいです。

新しいおみやげをつくるのはもちろんですが、大阪ええYOKANは未来の業界への置きみやげにもしたい。万博を盛り上げる一過性の存在にするのではなく、大阪の新しい和菓子文化として定着させることで「これをつくっていれば商売安泰」といえるものに高めたいと考えています。看板商品があるかないかがビジネスに大きく影響する業界ですから。

「競争から共創へ」を掲げていますが、その先に競争があるのがビジネスとしては健全ですよね。大阪ええYOKANという枠内で切磋琢磨してほしい。

仲よしこよしなだけでは業界も発展しませんからね。そこまで道筋をつけたあかつきには、山根さんと2人で「情熱大陸」に出演できればうれしいです（笑）