共創は、違う組織に所属している多種多様な人たちが価値創造または課題解決をしていくことです。最近では、自社の中に共創を促す空間作りたいという企業も増えていますね。

あと、在宅ワークが当たり前になったことで、働き方の自由度が高まりました。すると、「オフィスに求められる機能って何なんだ？」という疑問が生まれる。それで、空間に求める要素が大きく変わってきているのです。

オカムラのワークデザイン研究所で「行きたくなるオフィスはどんな場所か？」というアンケートを一般ワーカーに取ったところ、1位になったのは「仲の良いメンバーに会える」という項目でした。

さらに「オフィスに行く目的とは？」と分析をかけていくと、実は「相談・協働」と「個人利用」に分かれ、ほかの社員と同じの場で働くことを求めるようになってきている。

テクノロジーの進化によって、どこでも働けるようになった一方、実は「やはりオンラインより対面の方がリッチなコミュニケーションができる」「Face to Faceに勝るものはない」という再発見も起きているんです。

その結果、共創という要素が求められています。

今後、オフィスだけではなく、学校や街、旅先など、どこでも働ける場が作られる必要があると思いますし、あるいは実際そういった働き方になる中で、日々の生活や学び、人との繋がりも深く関係するようになってくるでしょう。

これからの社会の新しい課題、求められる要素を作っていく上でも、共創の場作りは重要になってきているのです。

今日はよろしくお願いいたします！

パーパスモデルとは、いろんな立場の人がどうプロジェクトに関わっていくのかを整理した設計図です。こちらの円のようなデザインになっています。

円を上下に分けている真ん中の横線は、主体性がある・ないを表していて、カラーは企業、行政、市民、大学・研究機関の専門家というステークホルダーごとに4つに色分けしています。

真ん中に書いてあるのが、みんなが大事にする共通目的。そして、円の一番外側からステークホルダーの名前、このプロジェクトの中でステークホルダーが担っている役割、なぜそのプロジェクトに参加しているのかという目的を書いています。

一つはコミュニケーションツール。いろんな立場の人が一緒に課題解決をしていく時、立場が違う人同士のコミュニケーションはうまくいかなかったり、認識に齟齬が出たりします。共創のためには、共通言語が必要です。

いろんな立場の人がいると、腹を割って自分の思いを話すきっかけは意外と少ない。そういった機会を持たないまま、プロジェクトを進めてしまい、途中で頓挫したケースをたくさん見てきました。

そこに、パーパスモデルの図があることで、自分の役割や考えていることは何なのかを再確認し、「この立場にいる自分はこういうふうに考えたけれど、あなたはどう思う？」と一緒に話すきっかけになります。

あとは、時系列で一つのプロジェクトにどういう変化が起きているのかを見たり、複数の事例を比較して類似点を確認したり、誰かに説明をするときに使用したり……といった使い方もできるかな、と。

次に、実際の共創事例を2つ見ていきたいと思います。1つ目のプロジェクトは、LEO innovation labというデンマーク・コペンハーゲンにある皮膚病に強い製薬会社です。

彼らのパーパスモデルには２つの特徴があります。

1つは、真ん中に置いている共通目的が企業サイドの目線ではなく、患者さんが中心となっていること。こうすることで、患者さん自身が自分ごととして関われ、皮膚科医の人たちも患者さんの課題を中心にすると共通認識が持てます。

もう1つは、ユーザーである患者さんとの共創。この会社では、2週間に1回ラボをオープンにし、患者さんがサービスのフィードバックを伝えられるようにしています。患者さんと会社の間が、「価値を提供する」「サービスを受け取る」という一方通行の関係ではなく、一緒に新しい価値を作る関係になっているという変化が見える。

ユーザーがどうありたいのか、どうあった方がいいのかをパーパスの中心に置いているからこそ、いろんな人たちを巻き込めている。ユーザーとの共創とは、ユーザーが一緒に価値を作る側に居続けられることがではないかなと思います。

2つ目の事例は、下北沢にある商業施設「BONUS TRACK」です。元々下北沢の小田急線は地上に線路が通っていましたが、地下化に伴い更地が生まれました。

通常、こういった地域の再開発はどんなテナントを入れるかを決めてから人を招くのですが、「BONUS TRACK」ではどんな人たちを入れるかからボトムアップで考えて場作りをしていきました。

初期、転機、現在（オープン当時）、未来という4つパーパスモデルを見ていくと、関係者の色が増えていたり、目的がなかった部分に言葉が埋まっていたり、上の人が主体的になって下に移動していたりする変化が分かると思います。

理想は、いろんな人たちが関わって、全員能動的で自律的に活動して、価値が生まれていることだと思います。

しかし、いきなりこんな状態にはなれないんですよね。よく最初からこの状態を目指そうとするプロジェクトを見かけますが、その前に探究したり実験したりする時期があり、時間をかけて関係を育んでいくことが大事です。

それに、従来のプロジェクトは目的も役割も上から降りてくるものでした。しかし、共創的なプロジェクトは「こういうの、大事だよね」とか、「こういう課題があるよね」といった柔らかいものが真ん中にあって、関わる人を増やし育てながら、プロジェクトを進めていくもの。

そして、共創プロジェクトを進めていく上で重要なのは、課題意識を共有し、いろんな人とコミュニケーションを取り、徐々に共通目的を育てながらありたい未来へ近づいていくこと。

それぞれの関わり方にグラデーションはありますが、いろんな人たちのエネルギーを少しずつ借りて、大きな渦を作っていける。共創プロジェクトは一歩踏み出すチャレンジ、リスクに向き合う責任感を持ち合って、一緒に考えていくのが大事ではないでしょうか。

出向したとき、いろんな企業の人たちがオープンイノベーションや共創に取り組んでいることを知りました。しかし、想いはあるものの、どうやってやるのか、共創にどんな価値があるのかわからない状態で進めていた企業も多くて……。

そうすると、明らかに利益が出そうなプロジェクトは進むのですが、まだどうなるか分からないから探っていこうという段階のプロジェクトは続かない現状がありました。

どうやったら中長期的な価値を共有し、一緒に考えながらプロジェクトが進められるのか？　最初は私自身も全く分かっていませんでした。

そこで、共創の成功事例を30〜40個分析すると、なんとなく見えてきた共通項があった。それを体系化し、パーパスモデルを作ることにつながっていきました。

先ほどのBONUS TRACKの例が分かりやすいですが、フェーズごとにパーパスモデルを書き直していくことで、最新のゴールイメージを更新していけますよね。

BONUS TRACKのパーパスモデルは、かなりすっきりとしたデザインに見えていると思いますが、実際に書くときはあんな綺麗にはならなくて。何回も書いたり消したり、文字数が膨大になったり、この人を入れる・入れない……という行き来がたくさんあります。書いたら終わりではないんです。

また、一人で考えるのと、みんなでディスカッションのでは違うパーパスモデルになってくるでしょう。

僕も試しにパーパスモデルを実際に書いてみました。やってみて気づいたのは、目的はまさに御旗のように掲げられるべきもので、目的の存在によって自分たちには何が求められているのか、その役割を改めて問われることが重要だと感じました。

使えると思います。想像して書けなかったステークホルダーに対して、「なぜ参加してくれているのか」を実際にその人に話を聞きに行くなどの行動にもつながっていくのではないでしょうか。

正直なところ、図は変化していくものなので、「こういう図になったら失敗」というものでもありません。ですが、使う側・作る側の価値提供のやりとりが変わってきていて、一緒にプロセスから考えて作っていくと成功する実感があります。

また、主体性を持たない上側に書かれているプレイヤーを、どういうふうに主体性を持つ下側に巻き込んでいくのか？を考えていくと、成功モデルに近づけるのではないかと考えています。

確かに、被ることはありますよね。でも、一見被っているように見えても、細かく見ていくと少し違ったり、棲み分けがされていたりすることもある。だから、どちらか追い出すのではなく、そういった違いについてコミュニケーションをとるきっかけにすればいいのではないでしょうか？

似たように見えるけど、それぞれ違うことありますよね。それぞれのステークホルダーの持つ特徴は何なのかを見つめ直すことにもなりますよね。

改めて、パーパスモデルにいろんな可能性を感じました。共創って体系的に整理されているようで、実はあまりされていない部分も多い。だからこそ、さまざまなシーンでパーパスモデルを使って可視化できるといいなと思います。

皆さんに鋭いご質問を投げかけていただいて、私自身も考えを掘り下げられました。

こういうふうに、どんどん皆さんの意見を取り入れて議論していくことで、パーパスモデルをアップデートしていければと思っています。今、パーパスモデルを簡単に作れるキットをnoteで公開しているので、ぜひ活用していただければ嬉しいです。