社会の「負」を掛け合わせ「プラス」に ー ママスクエアは「コロンブスの卵」
キッズスペースとワークスペースを一緒にした、まったく新しいワークスタイルを実現している「ママスクエア」。そこでは、子育て中の女性が子どもを連れて出勤し、キッズスペースで子どもを見ながら、コールセンターやバックオフィス業務などに携わっています。前編では、ママスクエアの「就活と保活の一挙解決」、「復職を目指す主婦のブランクを埋め、次へのステップアップにつなげる」という、2つのバリューが浮き彫りになりました。
後編では、ママスクエアという新たなワークスタイルが生み出したビジネスモデルの可能性と、社会課題に取り組む意義について、掘り下げていきます。
ママスクエアが目指す「四方良し」のビジネスモデル
WORK MILL：前編でお話を伺った方は、「ママスクエア」がなければ、おそらく専業主婦を続けていらしたように思います。これまでは顕在化してこなかった「子育て中だけど働きたい」という人たちのニーズをうまくすくい取ったビジネスモデルですね。
藤代：まさに、そこを狙った、という部分はあります。前職のリクルートで学んだことは、「世の中にある『負』の部分を解消するところに、大きなチャンスがあり、大きなマーケットがある」という考え方がありました。
ママスクエアの場合、「働きたいけど働けないお母さんたちがたくさんいる」という大きな負があって、そこに多くの課題がある。誰も有効な手段を持っていないところへ切り込んで、ハードルを超えられたとき、大きなマーケットとなるはず。そのひとつの回答が、このママスクエアという仕組みでした。
―藤代聡（ふじしろ・さとし） 株式会社ママスクエア代表取締役
1966年、東京都生まれ。平成元年、株式会社リクルートフロムエー（現リクルートジョブズ）入社。10年間の営業で3500社のクライアントを担当し、その後、事業企画部、メディアプロデュース部へ異動。タウンワークの全国展開プロジェクトのプロジェクトリーダーを務める。37歳で退職。2004年3月に親子カフェ「スキップキッズ」創業。1号店となる西葛西店をオープン。2013年10月株式会社ディアキッズを立ち上げ。2014年12月株式会社ママスクエアを設立。同社代表取締役就任。
WORK MILL：なぜ「主婦」に着目されたのでしょうか。
藤代：リクルートワークス研究所の予測数値なのですが、2020年の時点で、国の労働力人口は2010年から275万人も減少してしまうだろうと考えられています。
けれども、国としてマイナス成長を許容するわけにはいかないし、企業が予算目標を下げるわけにもいかない。誰かがこの労働力を担保しなくてはならないんです。となると、シニアや主婦、外国人など、さまざまな可能性がありますが、言葉や価値観、ITリテラシー、体力など総合的に考えて、主婦は企業からの引き合いも多いのではないかと考えたのです。
WORK MILL：だからこそ、ママスクエアを作ることで、これまで働けなかった子育て中の方を、労働力として活かせる場へ呼び戻しているわけですね。
藤代：お母さん方の願いに応えるだけではありません。2018年2月現在、ママスクエアは全国に19ヶ所ありますが、そのほとんどがデベロッパーや電鉄、埼玉県戸田市など、他の企業や行政などの協賛や連携によって生まれたものです。
たとえば、2017年12月に開設した「りーべる王寺店」は、地方活性・雇用創出・市街地中心部の活性という複数の課題を解決する「行政連携モデル事業」として、奈良県王寺町の運営受託を受けています。
にぎわいを失いつつある市街地中心部へママスクエアを開設し、子育て世代が日常的に行き来する場を作る。そこで雇用を生み出すことで、地域経済にも好循環を生みます。
WORK MILL：「ワークスペースとキッズスペースを一緒にする」というのは一見シンプルに見えますが、それほど複合的な課題を解決する、大きなインパクトをもたらす仕組みだと感じます。
藤代：お母さんたちやお子さんたちにとってはもちろん、地域の方や企業にとってもメリットのあるような「四方良し」の仕組みでなければなりません。
なぜなら、誰かが困ってしまう状況があると、そこをフォローする力と時間がかかり、その人たちのぶんマーケットも小さくなる。スケールさせるためのアクセルを踏み込むことができないんです。
藤代：これはいわば「コロンブスの卵」的な発想ですが、僕らが提供しているのは、あくまで「キッズスペース付きのワークスペース」であって、保育園ではない、というのがポイントなんです。
はじめるにあたって、我々のビジネスがどんな業種にあたるのか、福祉保健局へ確認しました。すると、「もしキッズスペースへ子どもを預けて、お母さんたちがどこか別の場所へ出かけて仕事をするのなら、託児にあたるので保育園になります。でもどこにも出かけないのなら、託児ではありませんね」という回答でした。
WORK MILL：保育園ではなくキッズスペースだから、保育園のような認証や規定にとらわれなくてもいい、ということなんですね。
藤代：私たちのビジネスが提供できる価値は、まず第一に、お母さんにとって子どものそばにいられることって、何にも代えがたい安心ですよね。我が子が楽しそうに遊んでいるのを見られるのもうれしいし、ちょっと子どもの体調が悪くなったらすぐに病院へ連れていくこともできる。
そして、複合施設やショッピングモールの中へつくることができるので、地域の方から「保育園建設反対」の声が上がることもありません。なかなか解決が進まない待機児童問題を、ママスクエアで一気に解決して、ショッピングモールや地域のにぎわいを取り戻したい場所へ、多くの親子連れが訪れるようになる。
企業にとっては社会的な責任を果たしながら、心強い労働力として人材を活用することができる……。誰ひとりとして困る人はいないビジネスモデルなんです。
事業をスケールさせることが、より多くの人の課題解決に寄与する
WORK MILL：社会的に意義の高い課題を、いち事業会社として取り組み、解決へ導くだけでなく商業的に成功させている、というのは、とても難易度の高いことだと思います。なぜそれを実現できたのでしょうか。
藤代：もし僕自身が、「社会課題を解決したい」というのを目的のいちばん上に置いていれば、NPO法人を立ち上げて、事業性を求めずにやったかもしれません。けれども、僕は基本的に「多店舗展開してスケールすること」を優先的に考えているんです。
親子カフェを立ち上げたときにも、日本ではじめての業態でしたが、お店のオペレーションを考えるのに2号店以降のことを考えていて、アルバイトさんから「1号店もまだ立ち上がってないのに、もう2号店の心配されてるんですか」なんて言われましたから（笑）。最初から事業化を考えて、スケールさせることを目指し、スピード感を持って動いていくからこそ、社会に与えられるインパクトもあると思いますし、メリットそのものも増えていくはず。そんな思いが念頭にあるんです。
WORK MILL：事業として収益性を出せるビジネスモデルを考え抜くからこそ、実効性が高い、ということなんですね。
藤代：そもそも僕自身がリクルートフロムエーに入ったのも、いつか自分で事業をやりたいという思いから、そのタネを見つけるためだったんです。15年間勤めて、さまざまな事業に携わりましたが、なかでも最後に手がけた「タウンワーク」がまさにそうだったと思います。
今でこそ、求人情報誌は無料のものがほとんどですが、昔は「とらばーゆ」も「フロムエー（※現在はWeb版のみ）」も駅の売店で買うものだったんです。そんななかでタウンワークが登場して、無料で置いてもらえるところをいちから開拓していきました。
コンビニはすぐに置いてもらえるようになったのですが、駅の売店が「越えられない壁」で。あの最小のスペースによく売れる商品を効率よく陳列されてあるので、そんなところに1円にもならないフリーペーパーを置いても、売店にとってはなんのメリットもないんですよ。でも駅の売店に置けないと、マーケットの半分はあきらめざるをえない。なんとしてでも越えたい壁だったんです。
藤代：さまざまなことを考えて生まれたのが、「空き広告のスペースをマガジンラックにする」というアイデアでした。よく、駅構内の広告に「Coming soon…」とだけ書かれたまま、空白になっているところがあるじゃないですか。そこを自社で広告費を払って、マガジンラックを作って、タウンワークを置こうとしたのです。当初、なかなか電鉄各社は良いと言ってくれなかったのですが、とある会社が導入を決めてから、あとは横並びで決まっていきました。実績をひとつ作れば、その後順調に進められました。
WORK MILL：今でこそ当たり前の風景になっていますが、最初はそんな状態からはじまったんですね。
藤代：当時はコンビニの出店率も今ほど高くはありませんでしたし、公共交通機関は重要な配布チャネルでした。「無料の求人情報誌を手に入れたい」というニーズと「広告が入らず、広告収入が入らない」という「負」を掛け合わせたからこそ、誰にとっても損のない方法を見つけられたんです。
世の中の「負」に潜む大きなビジネスチャンス
WORK MILL：これから、ママスクエアはどのようになっていくのでしょうか。
藤代：サービスとしては、実際に利用し、働いているお母さん方からいろんな提案やアイデアが出てきています。子どもたちに遊んでもらうだけでなく、学んでもらいたい、という声もあり、少しずつスケールアップしてきているところもあります。事業としては、おかげさまでさまざまな企業や行政との協業によって、創業3年超という短期間で20近くもの拠点をオープンすることができました。
私たちのWebサイトには、多くの企業名がズラッと並んでいます。これは何も、僕が自慢したいわけではないんです。「世の中からもう必要とされていないんじゃないか」「もしここがダメだったら、働くのをあきらめます」と嘆くお母さん方一人ひとりに、まずはこの企業側のサポート体制をお伝えしたいし、企業とお母さんとの間を取り持つ橋渡し役を担っていきたいんです。
WORK MILL：社会課題を解決しながら、ビジネスとしてデザインすることが、全体として人口が減少していくこれからの日本にとって、大きな可能性になると感じます。藤代さんのような視点を持つために必要なマインドセットは、どういったものでしょうか。
藤代：マインドセットというほどのものではないかもしれませんが、周りを見渡してみると必ず「負」の部分のあるものはあると思うんです。むしろそれだらけ、と言えるかもしれない。そこにはその負を解決してほしい人たちがたくさんいて、その総量と熱量も高いわけです。
たとえば、わたしはあと2つビジネスプランを持っているのですが、それは医療と介護に関するもの。どちらも大きな負を抱えていて、その切実さも大きい。世の中に解決する仕組みがないので、多くの人が不満を漏らしています。
それはつまり、マーケットとしてチャンスがある、ということです。どうしたら困っている人を減らすことができるのか、いろいろと仮説を立てながら、こうしたほういいんじゃないか、こうすれば解決できるんじゃないか……と、何度も何度も考えることで、自分自身の思考は鍛えられてきたように思います。ですから、まだまだできることはたくさんありますね。
編集部コメント
ママスクエアに足を運ぶと、壁（ガラス）一枚を隔てて、子どもたちが元気良くキッズスペースで遊んでおり、母親たちがワークスペースで自然に働いている姿が目に飛び込んできました。「ワークスペース」であって「保育園」ではない、という藤代社長の言葉の通り「子どものそばで働く」新しいワークスタイルがそこには広がっていました。多様な価値観やライフステージが尊重されながら働いている母親やキッズスタッフたちのいきいきとした表情がとても印象的で、その背景には藤代社長による四方良しのビジネスデザインが大きいのではないでしょうか。
母親、子どもだけでなく、企業や地域のニーズを捉え、協賛・連携したビジネスモデルがママスクエアの急成長を生み出し、そして自分らしく働く彼女たちの存在をつくり出していると思いました。本文中に出てくる「コロンブスの卵」や「負と負と掛け合わせる」といった視点こそ、まさに既成概念を飛び越えるような新しいビジネス創出やこれからのワークスタイルを考えていくうえで忘れてはならないと感じました。（山田）
2018年5月15日更新
取材月：2018年2月