「AIがこれから来るぞ」「AIで仕事をどう効率化できるのか」「AIによって自分の仕事がどうなるのだろうか」と盛り上がっているわりに、マーケティングやビジネスの構造そのものが変わることへの危機感はないように感じました。そこに「あれ？」と不思議に思ったんです。

たとえば、「膝に優しいスニーカーを購入したい」と思ったとします。それをチャット型のAIツールに相談すると、AIはインターネット上にあるすべての情報を精査して、最適なスニーカーを3〜５つ提案してくれますよね。

価格や機能の比較だけでなく、企業の評判まで瞬時に把握できるようになった。一度AIを使い始めたら、この楽さから逃れられません。

AIがそばにある今、ユーザーの一人ひとりが「世界一賢い生活者」となったわけです。だからこそ、ものを売る側も伝え方を変えないといけません。

生活者がAIに「この商品はどうなの？」と相談するなら、それはもう「BtoAwithC」の関係であるといえます。

生活者がAIに頼れば頼るほど、AIにおすすめされない商品は売れなくなる。いや、さらに言えば存在がなくなっていくわけです。

「地球にやさしい」と言っておきながら二酸化炭素を削減していない。「人を大事にしている」と言っておきながら離職率が高い。それはつまり嘘をついていることになりますよね。誠実で一貫性を持った企業になっていかないと、AIから信頼されない。マーケティング的にも不利になります。

生活者がAIに頼れば頼るほど、かなり危機的になりますよね。そのなかで多くの企業がまず思い浮かべる方法は、広告やプロモーションにより資金をかけてAIを迂回し、直接生活者に届ける従来型のBtoCでしょう。

しかし、情報が多すぎて、そもそもユーザーに見つけてもらうこと自体が難しい。仮に見てもらえたとしても、「これどう思う？」とAIに相談されたらそこで終わりです。

AIに「どれがいい？」と聞く前に、「これを買う」と決めている状態、つまり「指名買い」してくれるファンを大切にすることです。これは「BtoC」ではなく、「F（Fun）toB」。ファンからビジネスが始まる構造です。

ただし、指名買いは一度成立すれば終わりではなく、次の購入時には再びAIに相談される可能性があります。だからこそ、ファンとの関係性を保ち続けることが重要です。保ち続けて、指名顧客を生涯顧客にしていく必要があります。

「ファンにさせる」という発想自体が、生活者をコントロールできると思っている発想です。そうではなくて、企業側がファンを見つけるんです。

そのために大切なのは、自分たちのファンがどんな人たちなのかを理解すること。

同じ商品カテゴリでも、ブランドごとに価値観や反応は大きく異なるものです。たとえば、同じ野球ファンでもそれぞれの球団によってファンの性質は違いますよね。

これからのマーケティングの鍵となるのは、「AIに選ばれること」と「ファンに愛されること」。今のBtoC前提の考え方を見直していく必要があります。

茂呂さんは広告会社に勤めていらっしゃいますが、さとなおさんの問題提起を聞いていかがでしたか？

自分たちの業界も含めて大きな転換期ですよね。生活者と企業、生活者とブランドのあり方と構造そのものが変化していると思いました。

ちなみに「AIによって世界一賢い生活者になる」という前提には納得しつつも、現実的にはAIに委ねる段階にはグラデーションがあるのではと感じています。

そうですね。これからは「正解を教えてほしいからAIに聞く」というより、「選ぶのがしんどいからAIに頼る」に流れていくと思います。

今ですら、商品を選ぶのって大変じゃないですか。選択肢が無限にあって、比較サイトを見てもよくわからないし、買ってみたら全く違ってがっかりすることもある。けれど、AIならすべての情報を整理してくれる。

AIとのやりとりがもっと日常化すれば、きっと個人の健康状態や家計状況も把握してくれるようになるでしょう。すると、それに合わせた食品、日用品も選択してくれるようになるはずです。

将来的には、AI専用の眼鏡やイヤホンをかけて、お店ではそれを頼りに買い物をするという光景が広がるのではないでしょうか。

これからの時代、AIに選ばれる以外だと、お客さんに指名買いされる道しか企業にはないのでしょうか？

極端に聞こえるかもしれませんが、僕はそこしか残らないと思っています。ユーザーの合理性ではなく、感情の方が重要になっていく。指名買いって感情の選択ですから。

指名顧客はいわゆるファンとほぼ同義、で合っていますか？

ニアリーイコールですね。ファンとは商品・サービス、さらには企業やその世界観までも好んで応援する人です。ただ機能や価格が好きなだけだと、もっと良い性能の商品が出たらそちらに移ってしまいます。それはファンではありません。

ファンは感情で選ぶ人たちです。AIのオススメを無視して「俺はこれが好き」と言えるのは、そこに確かな感情が伴っているからなんですよ。

その感情を生み出すのは、商品・サービスだけではありません。環境、ダイバーシティ、生物多様性への配慮、NPOとの協働など、これまで売上に直接つながらないとされてきた行動も選ばれる企業になるために大切になります。

ただ、世の中は強いファンを持つブランドばかりじゃないですよね……。

もちろんです。最初から強くなる必要はないし、ほとんどの企業はなれない。「ちょっと好き」くらいでいいんです。恋愛と同じで、最初はちょっといいな、から始まる。時間を共有して、だんだん好きになる。関係性ってそうやって育つものだと思っています。

指名顧客やファンにも段階がある、ということですね。

いきなり熱狂的じゃなくていいんですよ。重要なのは、関係性を持とうとしているかどうか。ユーザーに買わせるではなく、企業が関わり続けようとすることが大事だと思います。

とはいえ、ファンづくりや関係性づくりってどうしても短期成果が見えにくいじゃないですか。現実的には、決裁者や経営層をどう説得するか、という壁は大きいですよね。

その感覚はよく分かります。「ファンベースは生ぬるい」とご指摘いただくこともあるのですが、それは短期的な結果が見えにくいから。でも実は、このファン施策はAI対策にもなるんですよ。

ファンとの関係性が深まると、ポジティブなレビューが増えますよね。ユーザーサポートの温度感も評価される。そういう声が、AIに拾われる情報になる。結果として、AIに選ばれやすくなる構造が生まれます。

なるほど。AI時代の生活者を考える上で、企業が常に意識しておくべきことは何でしょうか？

産業革命の時代もそうでしたが、生活が大きく変わる局面ではたくさんの未来予測が語られるものです。でも、実際にはその通りにならないことも多い。

だからこそ大事なのは、謙虚でいること。今日も明日も明後日も、AIを使い続ける生活者の変化をきちんと見つめていくこと。「こうなるはずだ」と思い込んだ瞬間にズレが生じます。

これまでのマーケターには、どこか「自分が生活者を動かしている」という全能感があったと思います。でも、もうそういう時代ではありません。これからは「with」の時代です。

「生活者は高い知識を持つ存在」と捉え、敬意を払い、同じ目線で向き合う。その姿勢がなければ、見誤ってしまうと思います。

そして、すべてがAIにバレてしまう時代になると、嘘や取り繕いは通用しません。その企業が何を考えているか、芯の部分が大切になるでしょう。

だから、これからは誠実な世の中になっていく。本当に誠実で謙虚な姿勢でいる企業や人こそがちゃんと評価される。そういう意味において、ボクはすごくいい時代になっていくと思っています。