千葉県は松戸の街はずれ、最寄駅からバスで10分ほど。徒歩では訪れにくい立地にもかかわらず、日本中からパン好きが集まるお店があります。その名も「Backstube Zopf（パン焼き小屋ツオップ）」。2000年にリニューアルするまでは、とりわけ有名なわけではなかったZopf。一介の「街のパン屋さん」は、どのような変革を経て、全国に名の知れる人気店へと変貌を遂げたのでしょうか。その進化の過程から、これからの理想的な「はたらき方」や、強い組織・事業づくりを考える上でのキーポイントを探るべく、店長である伊原靖友さんにお話を伺いました。

 前編では「Zopf」が人気店になった背景や、お店を支える従業員のマネジメントについてフォーカスします。

街のパン屋が全国区に――ブレイクのキーワードは「最初にやる」

WORK MILL：はじめに、Zopf創業の経緯について聞かせてください。

—伊原靖友（いはら・やすとも） 「Backstube Zopf」店長
1965年、東京生まれ。パン屋を営む父親の影響を受け、18歳でパン職人になる決意を固める。他店で修行を積み、86年より家業に復帰。2000年、代替わりを機に店名を「Zopf」に改めリニューアルオープン。現在はカフェ経営やパン職人の養成も手がける。著書に『ぜったいに失敗しないパンづくり』（柴田書店）など。

伊原：創業は1965年 ー ちょうど僕が生まれた年に、うちの父が東京の葛飾で「丸宮」というパン屋を始めたのが前身です。1977年に現店舗がある千葉の松戸に移転して、2000年の12月、父から僕に代替わりをする際に「Zopf」と店名を変えてリニューアルオープンしました。

WORKMILL：リニューアルしようと思ったきっかけは、何かあったのでしょうか？

伊原：大きな契機があったわけじゃないんですが、「もうちょっと繁盛するお店を作りたい」という思いはずっとありましたね。多くの町のパン屋は家族経営で、そこそこ売れれば暮らしていける。うちもそんな普通のパン屋だったんですけど、僕はもっと挑戦してみたかった。なので、代替わりする前から少しずつ、工場を改造したりしてたんですよ。「売れるようになったら焼き窯をもう一台置きたいから、そのスペースを作っておこう」とか、勝手に皮算用して（笑）

WORK MILL：リニューアル後ほどなくして、「Zopf」はさまざまなメディアで注目されるようになり、「パン好きの聖地」と呼ばれるほど全国的に有名になりました。その要因は何だったのでしょうか？

伊原：それもよく聞かれるんですけど、「これを変えたからお客さんが来るようになった」という特定の要因って、あんまり思い当たらないんですよ。リニューアル前後で、パンの作り方を大きく変えたわけではないから。ただ、リニューアルを機に、それまでの大きな収入源だった卸しの業務を辞めたのは、お店にとっては変化と言えるかもしれませんね。自分の店に割ける時間が増えたことで、前々からやりたかったことを、少しずつ実現できるようになったので。

WORK MILL：「やりたかったこと」とは？

伊原：一番は、パンをたくさん作ること、種類も数もね。いろんな種類のパンがズラッと並んでいたら、それだけで楽しい気分になるじゃないですか。それに、たくさん売るには、たくさん作らないといけないしね。「売れるから作る」か、「作るから売れる」か、どっちが先かはわからないけど。うちは幸い、作る数を増やしたらお客さんも増えていったので、運がよかったですね。

WORK MILL：今では毎日、300種類ほどのパンが店頭に並んでいるそうですね。それだけでなく、およそ15分に一度は焼きたてのパンが出てくると伺いました。

伊原：当たり前のことなんですけど、パンって焼きたての温かいものが一番おいしいんですよ。だからなるべく、来てくれたお客さん皆が、焼きたてのパンにありつけるようにしたくて。
あと、パンの見せ方にはこだわっています。どう並べたら美味しそうに見えるか、棚の使い方やライトの当て方まで、妻と散々話し合いながら店づくりをしてきました。

WORK MILL：商品の見せ方という観点で、リニューアル前後で変化させたポイントは、ほかにありますか？

伊原：外装や内装を変えたことで、店の雰囲気は大きく変わったかもしれないですね。当時のパン屋のスタンダードは、外から中が見えるガラス張りの、明るいお店。うちもリニューアル前はそうだったんです。だけど改装して、外から何も見えない、薄暗いお店になった（笑）

WORK MILL：そこには何か意図があったのでしょうか？

伊原：立地的に、うちの店には西日が差すんですよ。それがパンに当たるのがイヤで。でも、それ以上に「中に入った瞬間、ビックリ箱を広げたような楽しい気持ちになってほしい」という思いがありました。その感覚的な趣向を妻が絵に描いて、具体的なデザインまで落とし込んでくれたんです。人が多いと分かりにくいんですけど、一人であの店に立つとすべてのパンが見渡せるような設計になってるんですよ。自分に向かってこぼれてくるような感じでしょう。

WORK MILL：それがお客さんの増える要因に……。

伊原：いや、そうとも言えない。リニューアル前からの常連客には不評でした。看板はアルファベットで読めないし、中が見えないからパン屋なのかどうかもわからないしで、「訳のわからない店になった」と感じさせてしまったんだろうなと。「売る気があるのか？」「1週間で潰れるぞ」とか言われましたし（笑）。パンの作り方は一切変えてないのに「おいしくなくなった」とも言われる始末で。結局、お客さんって変化を求めてないんですよね。

WORK MILL：それでは、そこで常連さんは離れてしまった？

伊原：これが、そうでもないんですよ（笑）。ありがたいことに、そのうち戻って来てくれた方がほとんどで。
ひとつ、繁盛した要因をひねり出すとするならば、「最初にやる」というのは大事なことなのかもしれません。良し悪しは別にして、当時「外から中が見えない、薄暗いパン屋」は、僕の知る限りでは周りに一軒もなかったから。

WORK MILL：「最初にやる」が強みになるのは、パン屋に限らずどんな業界にも言えそうです。

伊原：やっぱり、先行者利益ってありますから。後発の商品の方がどんどん美味しくなってるのに、なぜか「元祖」や「本家」は根強い人気を誇ったりするじゃないですか。「最初」は価値になりやすいんです。
あと、うちの店の手早かったポイントと言えば、ホームページを作ったことですかね。2000年前後って、ちょうどインターネットが社会に定着し始めるくらいの頃で。自作の汚いホームページで、いま思えば恥ずかしくて見せられないような出来でしたよ。でも、当時はホームページを持っているパン屋なんてほとんどなかったから、多くの人に知ってもらうきっかけにはなったかなと思います。

WORK MILL：「話題になる、メディアに取り上げられる」という面で、新規性は重要ですね。

伊原：ただ、あくまで「最初」という看板は、「知ってもらうきっかけ」にしか過ぎないんです。新しい要素が多ければ繁盛する、というわけでもない。元も子もない言い方ですが、こうした「繁盛の理由」なんてものは、後付けに過ぎないんだと思います。潰れない店を作るのは簡単だけども、繁盛する店を作るのは難しいですね。そこには人柄や個性が必要だったりするから。

だから結局、ヒットするパン屋の共通項は「パンが美味しい」「焼きたてのパンがいつも出ている」「ホスピタリティが優れている」といったありきたりな……けれども、最も本質的な所に落ち着くんですよ。うちがそうだったように、自分が当たり前に「良い」と思う行為を突き詰めることが、結果的に「新しさ」に繋がるのかもしれませんね。

多くの人は、楽に成功する「魔法」を求めている

WORK MILL：パン屋としての当たり前を大事にされていること、とてもよく伝わってきました。それでも、Zopfのように全国レベルで有名になるパン屋には、「ほかの店にはない何か」がある気がしてしまいます。

伊原：そうですよね。実際うちの店には、全国各地の同業者さんが「繁盛のヒケツ」を求めて訪ねてきます。

WORK MILL：同業者さんからよく指摘される「Zopf」の特徴などはありますか？

伊原：自分たちの中では当たり前のことなんですけど、「焼きたて、できたて」へのこだわりは強いと言われます。たとえば、僕らはカレーパンを1日に50回以上揚げてるんですけど、それを見せると「すごい、うちじゃ無理だ」って驚かれます。

WORK MILL：カレーパン、Zopfでは看板商品にもなっていますね。

伊原：だから「なんでそんなにカレーパンが売れるのか」って、同業者の皆さんは気になってる。それで、実際に店に来ると面白いことに、皆さん同じことを言うんですよ。「これだけずっと揚げたてが出てたら、そりゃ売れるよね」って、ちょっと拍子抜けしたような顔で（笑）

WORK MILL：結局そこで、「焼き立てが美味しくて売れる」というパン屋としての「当たり前」に戻ってくると。

伊原：あくまで持論ですが、人が何か答えを求めて他者を訪ねる時って、おそらく「魔法みたいな方法」があると思っているんですよね。そして、その「魔法」というフレーズには、「簡単に」とか「楽に」というニュアンスが、無意識的に引っついていることが多い。「魔法」を求めてやってくる同業者に、僕らが提供できる答えはひとつだけで……それは「頑張る」。1回揚げただけで、50回揚げたように見せる技なんてない。だから、頑張って50回揚げるんです。

WORK MILL：そうした、パン屋にとっての「当たり前」を追求し続けたことが、Zopfの強みにつながっているのですね。

伊原：そうなのかもしれません。僕は周りに指摘されるまで、「できたてを出し続けること」がこれほど特別視されるとは、思ってもみませんでした。自分が店に持っている「主観」と、周りが評価する「客観」は、やはり異なるものなんですね。

WORK MILL：その「頑張る」には、何かコツはあるのでしょうか？

伊原：「できるようになるまで繰り返しやる」、これに尽きます。「大変だ、無理だ」と言われてしまったら、それ以上言えることはなくなってしまいます。僕は時間をかけて試行錯誤した結果、いまの場所にいるので。「無理じゃないよ、できるよ」と、辿ってきた道を示すことはできるんですけどね。自分の店の従業員には、なるべく丁寧に歩き方を伝えるように意識しています。

従業員の「頑張り」を引き出すには、自らがニンジンとなれ

WORK MILL：自分のスキルをスタッフに伝え、彼らのレベルを引き上げていくことも、繁盛するお店づくりには不可欠だなと感じます。

伊原：そうですね。たくさん売るには、たくさん作らなきゃいけない。たくさん作るためには、「設備を大きくする」「人を増やす」「一人当たりの生産性を上げる」しか、選択肢がないですから。
実は、うちの従業員にはあんまり「頑張れ」とは言わないんですよ。「頑張らなくてもいいよ、結果が出れば」と話していて。「やみくもに頑張っていればOK」ではなくて、仕事に必要なのは「結果を出すための試行錯誤」です。

WORK MILL：なるほど。

伊原：たとえば、ほかの作業をしながら「カレーパンを一日50回揚げる」という行為は、簡単にできることではありません。けれども、僕はそれが「無理ではない、できる」ということを、身をもって知っている。従業員に「できません」と言われたら、やり方を見せてあげた上で、「できるようになるから、とにかくやれ」と返すんです。過程は大変だけれども、そこを越えなければ、一生できるようにならないから。
その人が普通にこなしていたら100しか出せない力を、120、130と要求していくことで、初めて「頑張り」が引き出せる。これはパワハラと表裏一体で、難しいところではありますけどね。ただ、自分の意志で自らに負荷をかけられる人間は、数少ないと思います。

WORK MILL：外から強制されることで、限界を超えていけると。

伊原：「無理です、できません」と泣きつかれてしまうこともあります。
そこで僕が従業員のためにしてあげられるのは、「やらなくてもいいよ」と言うことではなく、彼らの鼻先にニンジンをぶら下げることなのかなと。

WORK MILL：ニンジン、とは？

伊原：「この店を出た人たちは失敗してない」とか、「いい家に住める」とか、「可愛い嫁、カッコいい旦那が見つかる」とかでもいいと思います。「苦しさを越えた先には、幸せが待っているんだぜ」という希望ですね。俗な話かもしれませんが、個人的にはすごく大事なことだと位置づけているんです。

WORK MILL：伊原さんご自身の存在が、従業員にとってのモチベーションになるのが理想、ということですね。

伊原：「頑張ったら、美味しいパンが作れるようになる」――そんなことを言うのは、ナンセンスなんですよ。「美味しいパンを作る」のはパン屋として当たり前のことだし、たとえ美味しいパンが作れるようになっても、それだけでは幸せになれないから。「パン屋になって幸せだ」という事実を自分が体現して、彼らにとって見える目標でいることが、どんな言葉よりも効果的な励ましになると思っています。

ーお店の外観にはパンの酵母に使う葡萄を自家栽培。ワインに似た芳香な香りと、まろやかな味わいを生み出すZopfオリジナルの天然の酵母となる。

2017年9月5日更新
取材月：2017年7月

 

テキスト： 西山 武志
写真：岩本 良介
イラスト：野中 聡紀

関連するオススメの記事